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没有记性的反思者,凡客会好吗?

站长之家(Chinaz.com)10月18日:1997年7月,此前在国内风头无两的明星企业家沈阳飞龙董事长姜伟对外抛出题为《我的错误》万言检讨,历陈“总裁的20大失误”,力图挽救企业于水火,然而事与愿违。“这是一个充满诗人气质的企业家。在头脑清晰的时候,他是一个最清醒和理智的人。可是,他又是一个最容易犯迷糊的人,他常常提醒自己和部下

  站长之家(Chinaz.com)10月18日:1997年7月,此前在国内风头无两的明星企业家沈阳飞龙董事长姜伟对外抛出题为《我的错误》万言检讨,历陈“总裁的20大失误”,力图挽救企业于水火,然而事与愿违。

  “这是一个充满诗人气质的企业家。在头脑清晰的时候,他是一个最清醒和理智的人。可是,他又是一个最容易犯迷糊的人,他常常提醒自己和部下不要犯同样的错误,然而他却又是一个‘最没有记性的反思者’。”财经作家吴晓波在他的《大败局》中如此评价。

  10月16日夜,北京亦庄,凡客总部,作为国内风靡一时的互联网服装品牌创始人的陈年再次向外界传达了他的反思,导火线是连日来关于凡客的种种负面舆论。在这一次的反思中,被他反复提及与强调的是他与多年好友小米科技创始人雷军近期长达60小时的长谈。关于凡客的未来,更多的,他指向了数月前就已开始的“小米化”改造。反思复反思,反思何其多。这一轮的反思改造又将将凡客导向何处?

  陈年不叫陈年

  要解读凡客基因,自然要从创始人陈年身上着手。

  其实,陈年并不叫陈年,他的真名叫王玮,山西闻喜人,出生于高级干部家庭。

  大学肄业后的陈年,从事的文化工作。而据与陈年关系不错的媒体朋友介绍,陈年本就是个关心家国命运的文人,现在他的办公室四面墙壁都是书架,他也写过自传体小说《归去来》。

  与文人气质相伴的是,陈年的商业头脑。上个世纪80年代,读高中的陈年就开始逃课倒卖过钢材。

  后来,他认识了小米手机创始人雷军,雷军一步步把他教育成商人,带领和支持他创业。但陈年的文人味道始终没有散去。

  譬如,他选择韩寒作为凡客的代言人,“生于1984,我们是凡客”的广告词更像是某种政治兼文学的隐喻(《1984》,英国作家乔治·奥威尔的传世之作,最著名的政治讽喻小说)。

  为了解决员工们的膨胀问题,喜欢读历史的陈年借鉴了古人的做法——搬家。这是一个类似孟母三迁的故事。过去两年,凡客的总部从北京的二环附近,搬到了五环外的亦庄经济开发区。

  文人玩商业,大多数都会或多或少的有些浪漫化、理想化,业绩好看时容易自我膨胀,业绩不好时又容易盲目、迷茫;善于反思,但又善于忘记。

  自我膨胀、迷茫、反思,每一个关键词似乎都在年仅6岁的凡客身上出现过。

  “文人”凡客

  10月18日原本是凡客成立六周年的日子,这个原本该拿来庆祝的日子,现在看来与现状是那样的格格不入。

  凡客成立于2007年,那时国内另一家互联网服装品牌PPG已经走到了倒闭的边缘,PPG曾是垂直电商的先行者,2007年以前风头正劲。2008年,PPG因为拖欠供应商货款,造成高管离职以及大量裁员,并最终倒闭。

  对于刚成立的凡客来说,PPG无疑是最好的学习与反思对象。

  彼时,陈年就对前来采访的《南方周末》记者说:“PPG倒闭的原因是砸了太多钱在广告上,而且库存没有解决好。”据说,那两年,每一次凡客的例会上,陈年都会拿PPG说事,提醒部下与自己不要犯PPG犯过的错误。

  然而,奇怪的是,后来的陈年几乎把PPG犯的错误复制了一遍。烧钱砸广告,高库存,凡客一个不落。

  不知道这算不算是另一个“最没有记性的反思者”?

  一开始,凡客只做衬衫、T恤。2010年,创新的凡客体营销让凡客的品牌知名度大增。凡客开始“自我膨胀”,进行品类大跃进,从衬衫开始扩大到男女装、鞋子、家纺,甚至还做化妆品和避孕套。不过,这些五花八门的商品,

单职业传奇却并不像衬衫、T恤一样好卖。

  陈年回忆,当时有投资人反对,但他是公司的第一大股东,而且拥有的投票权比股份还多。所以,投资人最终选择了妥协。

  也就在这“大跃进”中,凡客开始大量砸广告,但大量的广告并未带来如期的销售额,库存积压严重,造成极高的亏损。

  2011年9月,面对窘境,凡客开始反思,并在接下来的两年里做了三次组织架构调整,三次调整的思路都是将不同的产品线拆分出更多的事业部,让各事业部独立发展,并着力清理库存。

  但现在的陈年又发现,这样的架构调整思路是错的,目的还是为了摊派销售额。凡客只是砍掉了一些过于冷门的品类,但没有对留下的品类做继续梳理。

  2013年,经过近一年的努力,凡客的库存问题稍有缓解,也就在这时陈年再次启动凡客的扩张策略,开始组建开放平台,收取佣金。在冲刺中,开放平台的佣金比例一度从17%降低到5%。这样做的结果是,凡客自有品牌受冲击很大,人员、架构也再次面临调整。

  这也才有了最近的“讨债风波”。

  凡客会好吗?

  在“讨债风波”过程中,媒体中就已有流传关于凡客将进行“小米化”改造的传闻,并有相关解读文章。在面对媒体的反思中,陈年也承认了这一事实,并把它作为凡客未来的指向。

  “其实就是学习小米手机公司和优衣库公司的模式。”陈年说,雷军告诉他,小米成功的七字诀是:专注、极致、口碑、快。

  七字决被雷军奉若瑰宝,也成就了小米公司,但知易行难,凡客真的能做到吗?

  作为互联网时装品牌,可与优衣库进行比较。

  优衣库是日本一家时尚快消公司,与它类似的还有欧洲的ZARA、HM。其特点都是产品更新速度快,设计潮流,质量过关,定价中低端。

  这一模式要求企业具备很强的产品预测能力、设计能力、供应链管理能力。就目前而言,凡客的设计是队伍只有30人左右,产品都缺少市场前瞻性,设计也较为传统,不够时尚化。套用小米模式,就是缺少“爆款”。

  陈年说,凡客很快会宣布新的融资消息,新融资将用来加强买手队伍、设计师队伍的建设,“而不是砸广告”。这也正是“对症下药”。现在,国内百货企业一直转型困难,主因正是国内买手人才的匮乏,买手团队薄弱。未来的凡客能否解决这一问题需要打上一个大大的问号。

  另一方面,产品的质量该如何控制。近两年凡客颓势的主要原因也就是产品质量出了问题,互联网公司的供应链管理能力向来备受质疑,未来的凡客能否打破这一魔咒依然是个疑问。

  当年,王石说,“在成长路上,万科几乎犯过所有可能犯的错误,可是它是幸运的。幸存者的幸运在于,他们在错误还没有把他们毁灭的时候就已醒悟过来。”

  不知道,凡客能不能有这样的幸运。

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作者: zhaosf

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